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黄金叶:组合聚变 风行市场

发布时间:2017-04-20

 
庞大市场 激烈竞争

 

2005年,河南烟草市场发生了一系列具有战略性意义的事件。许昌卷烟厂实现了对南阳卷烟厂的战略性重组,随着战略性重组的结束,南阳的豫烟开始逐渐退出市场;新郑烟草集团开始将目光投向了更广阔的全国性市场,大传播带来大运作,产品也随之涨价升级。与此同时,位于省城的郑州卷烟总厂开始进行大规模的战略性调整。公司决策层根据市场发展的需要,审时度势提出了“做强黄金叶,做大沙河”的发展目标,而其中做强黄金叶最重要标志就是树立“黄金叶·世纪之光”在整个销售中的核心地位。由此可见,黄金叶·世纪之光承担着振兴郑州卷烟总厂的中流砥柱作用。
黄金叶·世纪之光产品已经在市场上销售了较长的时间,但是由于口感、包装、传播等一系列问题,导致产品销量始终达不到理想的状态。那么郑州卷烟总厂下一步该如何应对呢?是再次推出新品取而代之,还是对原有产品进行全方位改造呢?
在此问题上,联纵智达的咨询专家团队与郑州卷烟总厂各级领导经过一番科学的研究分析和热烈讨论,最后达成一致意见:对原有黄金叶·世纪之光产品进行改造升级。

 

产品改造 品牌提炼


一、产品改造


围绕黄金叶·世纪之光产品优化和升级的主题,联纵智达首先建议郑州卷烟厂从品质、包装、口感方面进行产品改造。
在产品品质方面,新版黄金叶·世纪之光采用了云南高原烟叶,通过国际一流的分组技术工艺,开创了河南省内中档香烟高档生产的新纪元。
在产品包装方面,黄金叶·世纪之光采用了高档香烟品牌红河V8使用的横板包装,消费者创造前所未有的超值感。在色彩搭配、纸品材质、印刷工艺、图案造型等诸多方便给了消费者更大的视觉冲击,以此来拉动产品的终端动销力。
在产品口感方面,郑州卷烟总厂聘请了国内著名的品吸专家对香烟的香味持久、吸味浓淡程度以及余味的处理程度进行了全方位调整,创造了河南中档香烟品吸很少有的配方调整纪录。并在目标消费者中进行了为期4个月的“品吸品味”活动,创造了郑烟单品香烟品吸的最长时间纪录。 新品在给很多消费者盲吸之后,都以为是十元以上的中档香烟,然而它的实际市场售价仅为4元。烟草行业专家经过评吸认为:新版世纪之光体现了当代国际流行烤烟型卷烟特征,烟草自然本香突出,香气量足,口感醇正柔和,余味清新干净,劲头适中,无杂气,无刺激,是烟草产品中一款不可多得的新品贵族。

 

二、品牌提炼


中档香烟消费群,大多数都有着较为稳定的收入来源,他们接受过一定程度的文化教育。但在各自的工作岗位上,辛勤劳作却没有得到很高的社会地位。他们中有工人、普通公务员、农民、小商贩、也有在校大学生。他们的生活是平凡的,但他们却拒绝平庸。
联纵智达咨询团队在深入对中档卷烟消费群进行了研究分析后,从他们的生活状态、收支水平、消费行为、潜在需求等逐一进分析,抓住这一群体的共同心理特征,创造出 “我赢我未来!”这一响亮的品牌传播口号,叫出他们内心的呐喊,表达他们希望赢得尊重,赢得考验,赢得自己亲手创造的未来的共同愿望,体现着昂扬向上的激情,如同朝阳迸发出的万道光芒。在发音和语调上铿锵有力,语句格式上也采用开放式的格式,便于以后的品牌延伸。同时“我赢我未来!”也代表了郑烟人对做好企业,做强黄金叶品牌的信心和决心。
“我赢我未来”代表了这个时代里人们的独立和自信,这一品牌口号在多种传播方式的提动下,迅速引起消费者兴趣,甚至成为当地一些年轻人的口头流行语。

 

光芒上市 立体传播


新产品研发的成功,给郑烟人和联纵智达咨询团队以极大的信心和动力。随即,新烟上市进入了紧张的备战状态。
然而摆在眼前的问题是:老产品尚未退市,新品如何上市?应先从什么区域开始投放?营销人员应如何调配?
在通过对以往的操作经验和对竞争对手综合分析后,新版世纪之光产品最终确定下来。首先,采取分级投放的营销策略,先在市场底子较好的A类市场先投放,再逐一投放B级市场,而后再逐渐向下辐射;其次,在不同的市场分别采取新老产品共存平稳过渡和产品更新换代强行过渡的办法,让新版黄金叶·世纪之光逐步取代老版世纪之光。
配合新品上市,我们开展了一系列品牌传播活动。
(1)出租车传播。上市之初,针对省内各地市的出租车司机开展了品吸派赠活动。一方面出租车司机本身也是黄金叶·世纪之光的目标消费群体,同时出租车司机与乘客间的接触很频繁,对黄金叶·世纪之光的推广和宣传非常有力。因此,每位出租车司机均可在登记车牌号之后免费领取一包新版黄金叶·世纪之光,以及一份印有黄金叶品牌LOGO的精美车用挂表,并在每台出租车的副驾驶位工具箱上方张贴黄金叶·世纪之光广告车贴。几千辆出租车载着黄金叶·世纪之光行驶在城市的各个角落,起到了非常好的传播效果。
(2)广播传播。通过收音机广播宣传,引来了大量的品吸者,他们欣喜之余,对新版黄金叶·世纪之光的口感纷纷表示赞扬。
(3)目标消费场所派发。联纵智达组织专门的团队在河南省内各地生意较为火爆的饭店、夜场、酒吧舞厅等场合进行了香烟品吸和DM派增活动。
(4)公益活动造势。黄金叶·世纪之光上市正缝世界反法西斯战争、中国抗日战争胜利60周年,电视、报纸、广播、网络等各大新闻媒体都对这一主题进行大密度的报道。经过周密地研究,我们决定决定在黄金叶·世纪之光上市之际举行“我手写我心,我赢我未来——纪念中国抗战胜利巡回万人大签名”公关活动。在全省130多个县市,1000多个乡镇,巡回开展万人大签名活动。在签名活动举行前,通过省级电视新闻、报纸软文及活动公告等方式,进行前期的传播预热,最为广泛地吸引消费者的关注,号召民众参与签名活动。在签名现场通过彩虹门、气球、标语横幅、爱国主义宣传画、宣传车广播宣传等方式渲染现场气氛。同时,签名过程中镶嵌了“品吸”和黄金叶·世纪之光的品牌宣传。并充分地调动当地的新闻媒体资源,在活动前、中、后进行了聚焦性的报道和宣传。活动结束后,就将收集到的各地签名条幅,捐赠给抗战纪念博物馆,并再次进行新闻媒体的软文投放。通过这场轰轰烈烈的公关活动以后,新版黄金叶·世纪之光的知名度、美誉度都得到了大幅度的提升。
(5)媒体软文铺垫。我们针对河南省发行量较大的报刊媒体进行了多次关于新版黄金叶·世纪之光的软文报道。从产品研发、市场反响、事件纪实等多个角度进行了大量软文的撰写和发布,并通过记者的采访报道,使新版黄金叶·世纪之光品牌和相关的品牌事件有效的传达给全省消费者。在其它宣传方面,还采用了电视广告、广播、X展架、产品DM单、跳跳卡、POP海报和终端摆货相结合的方式。在有些地级市场、县乡级市场,则采用跨街条幅和街道广播等方式进行了较为密集的宣传轰炸。
(6)强化终端陈列。由于新版黄金叶·世纪之光的包装版面采用横版设计,所以在终端的陈列方面,也用样采用横放作为基础,或金字塔式的“3、2、1”,“4、2、1”的陈列,或两盒、三盒竖立上下排列贴柜陈列的方式。在各个终端众多的香烟品种之中显得鹤立鸡群,抓住了每一个消费者的眼球。同时,在各个重点终端都提供导购服务,导购人员派发产品DM,组织消费者现场品吸,向消费者介绍新版黄金叶·世纪之光。
(7)增强市场监控。联纵智达咨询团队分小组深入到河南省不同市场进行了新版黄金叶·世纪之光上市的市场监控工作,对于当地出现的问题现场进行解决。灵活的运用当地媒体和其它传播途径实行一地一策的方针,为新品的上市扩大在当地的影响力。并同当地烟草商业公司进行深入对接,听取商业公司和商户以及消费者对新品上市所提出的意见和建议,最终将各种主要问题进行汇总后,在会议中进行讨论研究,并以最快的速度解决。

 

疯卖奇迹 源自整合


在市场走访中,消费者除了反映黄金叶·世纪之光的产品质量好、服务细致周到外,相当一部分是夸奖新版黄金叶·世纪之光的社会效益。经销商普遍反映,能订购到新版黄金叶·世纪之光感到非常荣幸。同时调拨价与批发价差距大,此产品市场需求很大,经销着也有劲头;零售商户反映,新版黄金叶·世纪之光卖得快,所以进货也勤,与其他同档次价位卷烟相比,吸烟的人愿意买,不压货,赚钱多;有不少消费者都说,这烟好抽,味很纯,能得到物质与精神上的双重享受不说,4块钱一盒这个价位,很划算。
看到良好的市场反应,看到销售数据的猛增,联纵智达咨询团队和郑烟人都感到欣慰和满足。
很快,新版黄金叶·世纪之光就在市场上卖疯了,产品在全国20多个省市自治区热销,催货订货电话不断,车间更是加足马力生产,仍然是供不应求。原本濒临退市的黄金叶·世纪之光,在联纵智达咨询团队和郑烟领导层的齐心协力努力下,经过产品整改,市场策略调整之后,它的光芒上市以及随之而来的火爆热卖创造了国内中档卷烟的市场奇迹。

 

【一线手记】咨询项目过程管理和结果控制

 

2004年4月,我们开始接触郑州卷烟总厂这个咨询项目。该企业是一个重新组合的新企业,领导人血气方刚、意志坚定,希望通过一个崭新产品的上市冲破现有的市场格局,恢复原有品牌在早期市场神话般的魅力。企业领导层也认识到这次新品上市只能成功不能失败。所以作为企业新品上市这个重大项目来说,项目发展是否能够得到有效的结果控制,必然和项目进展过程的良好管理分不开。企业也希望通过推出新产品来打造适合该企业发展的营销新模式,以便为以后拓展全省市场做准备。
新产品老市场本来就是一个非常艰难的过程,产品上市后有很多顾虑。其实对于这样一个卷烟企业来说,同一个品牌,老产品尚未完全退出市场的情况下快速推出新产品,它不同于新产品新市场那样操作——一切均可重新开始。没有前期其他老产品的市场营销活动的影响,更有别于老产品新市场和老产品老市场的操作模式。 所以这样一个新产品上市的项目管理和控制就会显得非常困难,而且充满变数。
对于卷烟行业来说,黄金叶·世纪之光的成功上市,可谓是一个精细化营销运作的典范。
8个月长期驻外的企业贴身咨询经历,让我们对咨询项目的过程和结果有了更多的思考。过程和结果同样重要,做任何事情,必须先有一个过程,才能获得一个结果。只有对过程的有效执行和把控,才能赢得良好的结果,从事件的逻辑发展上审视过程比结果更重要。项目活动的各种组合更为体现在营销过程的管理和控制,而不是一个简单的结果呈现,这是企业运用各种营销推广和媒介传播以寻求发展的不同阶段性策略,必须从战略的高度和企业发展全年规划去评估重大的营销项目推进过程和执行结果。

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